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          舊時北京商家如何打廣告:有北京特色 也講名人效應

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          • 北京晚報

          ▌張雙林

          國慶喜逢中秋,普天同慶佳節。碰上如此歡樂喜慶的長假,商家們自然不甘落后,絞盡腦汁設計出各種廣告,以吸引消費者的眼球,讓大家在節日里更多的購買他們的產品。

          談起廣告,無論是商業廣告還是服務業及其他行業的廣告或公益廣告,都是現實生活中不可或缺的內容。廣告歷史悠久,并非現代產物。老北京的各種廣告形式,無論是人們所熟悉的叫賣吆喝、招幌牌匾、實物、文字圖畫還是以鑼、鼓、小號、驚閨、梆子等為道具的響器廣告,至今為人們所津津樂道,尤其像叫賣吆喝,還成為了街頭雜耍和表演藝術。

          元大都廣告形象易懂

          老北京的廣告至少在元代就有了文字記載,至于廣告的歷史可以追溯得更遠。北京有800多年建都史,元的都城汗八里(大都)商業活動繁榮,也帶動了廣告的發展。由于種種歷史原因,記述元大都的書不多,記述元大都商業活動的內容也不多。但不多并不意味著沒有,元人熊夢祥所著《析津志》中就有一些詳細的記載,其中,也涉及到了廣告。

          元大都是元代的政治中心,同時也是經濟中心,其商業的發達曾給馬可·波羅這樣的意大利人留下深刻印象。為了推動商業發展,廣告是不可少的宣傳手段,從《析津志》中可以看出那時元大都的廣告是很有趣的,而且具備了當今的許多廣告元素。

          元大都以北方漢人為主,人們多以面為主食,故而街上有不少賣面食的。《析津志》中記載了這個行業概況及廣告手段:“街市蒸作面糕。諸蒸餅者,五更早起,以銅鑼敲擊,時而為之。及有黃米作棗糕者,多至二三升米作一團,秤斤兩而賣之。若蒸造者,以木竿用大杈撐住,于當街懸掛,花饅頭為子。小經紀者,以蒲盒就其家市之,上頂于頭上,敲木魚而貨之。”從這段記載中,可以看出當時不但有響器廣告“以銅鑼敲擊”、“敲木魚而貨之”,而且還有實物廣告,把蒸餅或饅頭“以木竿用大杈撐住,于當街懸掛”。同時可以得知,今日之切糕、年糕等至少在元代的大都街頭已出現,而且“秤斤兩而賣之”。

          元大都人,無論是蒙古人還是漢人都對飲酒有興趣,城內城外到處是酒肆酒槽房,為了競爭,各家都有招數。其中有的酒槽房“門首多畫四公子:春申君、孟嘗君、平原君、信陵君。以紅漆欄干護之,上仍蓋巧細升斗,若宮室之狀。兩旁大壁,并畫車馬、隨從、傘杖俱全。又間畫漢鐘離、唐呂洞賓為門額。正門前起立金字牌,如山子樣,三層,云黃公壚。夏月多載大塊冰,入于大長石枧中,用此消冰之水醞酒,槽中水泥尺深。”顯然與那些只是懸掛招幌、酒旗的小酒館相比,是一家大的酒槽坊,否則不會有這樣內容豐富的廣告。

          大都城內人口眾多,醫院是少不了的,尤其兒童醫館和婦產醫館必不可少。這些醫館的廣告也是五花八門,有趣得很:“市中醫小兒者,門首以木刻板作小兒,兒在錦棚中若方相模樣為標榜。又有穩婆收生之家,門首以大紅紙糊篾筐大鞋一雙為記,專治婦人胎前產后以應病證,并有通血之藥。而生產之家,門懸草圈,上系以紅帛,則諸人不相往來。”因服務對象以婦女、兒童為主,因此廣告就做得形象、簡單、直觀,或是刻一個小孩,或是大紅紙糊的大鞋,讓人一目了然。

          元代的統治者系蒙古人,他們是馬上民族,而馬騾驢之類還是生產、交通工具,給牲口看病的獸醫是很多的。“醫獸之家,門首地位上以大木刻作壺瓶狀,長可一丈,以代赭石紅之。通作十二柱,上搭蘆以御群馬。灌藥之所,門之前畫大馬為記。”當時蒙古人識漢字的不多,但“門之前畫大馬為記”就方便了他們來為馬就醫。當時在元大都開醫館的以漢人郎中為主,為了加強各民族之間的往來,醫館采用了象形廣告,今天看來依然有意思。

          舊時廣告也講名人效應

          廣告講究名人效應,老北京的廣告更是得天獨厚,居然有什么乾隆皇帝、慈禧太后等出來“站腳助威”,引發轟動效應。為此商家便杜撰出許多有趣的故事和傳說來證實,但大多是“事出有因,查無實據”,而且并不符合歷史邏輯。像乾隆在除夕夜不去祭祖祀神,卻去“微服私訪”吃燒麥之類的故事,可以姑妄聽之,但絕無此事。當然也不會有題匾之類的事了,但拿他做廣告宣傳則另當別論。

          慈禧庚子年逃出北京,雖很艱難,但畢竟還有一些大臣、宮女、太監及兩千多護軍相隨,在狼狽中仍有威儀,一路上伙食標準略有下降,但是吃窩頭的事就不會發生。后來的栗子面小窩頭只是食品品種,不會與慈禧有絲毫關系。還有的商家宣傳其店鋪的匾額和明清權貴有關,暫且不論這些與名人相聯的廣告真實與否,最起碼今日聽來很有趣,成了廣告逸話。

          到了近現代,商人們更加看重名人的廣告效應,許多商家都要請名人為其書寫牌匾以壯門面,琉璃廠一條街的牌匾上名人云集,就是很有說服力的佐證。清末的《朝市叢載》列舉了37家店鋪的牌匾;而民初的《琉璃廠小志》列舉了87家店鋪牌匾,《琉璃廠雜記》中也列舉了當時街上的名人牌匾及遺事。正如《春明古跡小識》所云:“舊都琉璃廠各商店之匾額,皆系名家所書,字體不一,極盡琳瑯壯觀之致”。名人牌匾給店家增添了名氣,而書寫者的匾能常年懸掛也增加和擴大了影響,雙方均有利益,又何樂而不為呢?

          據考證,琉璃廠街上當年“帝師”翁同龢寫的就有五塊,即茹古齋、尊漢閣、寶古齋、賞奇齋和秀文齋。街上還有寶熙、克勤郡王、梁詩正、潘祖蔭、陸潤庠、那彥成、阿克敦布等清廷大臣寫的匾。像曾國藩、梁啟超、康有為、徐世昌等也留下了墨寶。有些店鋪倒閉關張,但他們書寫的牌匾,幾乎都成了文物。近年來,琉璃廠街上又出現了郭沫若、張大千、齊白石、鄧拓及趙樸初、啟功、李苦禪、李可染、吳作人等書寫的牌匾。

          北京的名人牌匾,是書法藝術瑰寶,也是歷史的見證,更是商家最好的揚名廣告,數百年來,它們默默地訴說著歷史滄桑,使古都大為增色。

          清末“名人菜”美名揚

          除重金請名人書寫牌匾之外,有些店家還借用名人學者的名氣為自家的商品做宣傳,清末民初京城的“名人菜”便是一例。“名人菜”的盛況,枝巢老人夏仁虎在《舊京瑣記》中有記述,他稱“士大夫好集于半截胡同之廣和居,張文襄在京提倡最力。其著名者,為蒸山藥,曰‘潘魚’者,出自潘炳年,曰‘曾魚者’,創自曾侯,曰‘吳魚片’始自吳閨生(蘇州人,內閣侍讀,自己會烹飪)”。廣和居還以張之洞、曾國藩等人的家廚私房菜為幟,招徠了不少慕名而來的食客。

          民國之后,京城的飯莊還推出“胡適之魚”、“馬先生湯”等等,至于菜肴質量和色味香形如何,食客們不會認真計較,他們更關注胡適、馬敘倫等教授學者的名字。“名人菜”的廣告效應顯現出來了,使商家大為受益。前十幾年,京城還出現了“毛家菜”及“毛式紅燒肉”。人們出于對領袖的熱愛和懷念,紛紛品嘗,大江南北,黃河上下,頓成時尚,傳為佳話。至于“毛家菜”或“毛式紅燒肉”與領袖是否有關,則難以考證。

          廣告中利用名人效應并非全有效用,有時還適得其反,出些笑話。1930年秋天,西單哈爾飛戲園開業,請京城老妓賽金花來剪彩便是很搞笑的一例。據老人回憶,為了擴大影響,戲園老板事先在報上大登廣告,稱賽金花要親臨現場“演講”,為戲園開張喝彩。為此,那一天著實來了不少人,戲園內座無虛席,京城的戲迷票友和社會閑雜人等都花錢買票。

          然而,他們見到的賽金花,不是豐韻猶存的“半老徐娘”,而是一個讓人攙扶上來的老太婆,老態龍鐘,氣喘吁吁。大概那天賽金花偶感風寒,幾乎說不出話來,“演講”成了“啞劇”,支支吾吾沒有說出什么,人們十分憤慨,大呼上當,紛紛叫倒好和嚷嚷退票,幸虧戲園內有大批警察彈壓而沒有引起騷亂。一些心情激動的“粉絲”還挨了警察的揍。

          不過,哈爾飛戲園借賽金花揚了名,確實紅火了一陣,不少京戲名伶來此湊趣,讓戲園老板大賺了一筆。至于賽金花則借此掙了一筆出場費,使困頓的生活有了好轉。哈爾飛戲園后改稱西單劇場,上世紀70年代被拆。賽金花是頗懂廣告術的人,她巧妙地用“狀元夫人”和編造的與八國聯軍統帥瓦德西的關系大做文章,從中獲利不少。

          百年前開始有模特廣告

          戲曲,尤其是京劇,最早就與廣告結緣,巧妙利用廣告為自己宣傳、弘揚。其廣告手段除在報刊上大做廣告外,還利用戲單(亦稱戲報或節目單)、劇場門口的海報。此外,還有許多手段。如在上世紀二三十年代,戲曲界就在媒體上推出“排行榜”,評了“四大名旦”、“四小名旦”、“四大須生”、“四大票友”等,這些活動不但推廣、普及了京劇,也使一些演員大紅大紫,上榜演員的知名度大大提高,有些人甚至家喻戶曉、婦孺皆知,并影響至今。

          為了擴大京戲影響,戲曲演員在百年前就借助電影手段宣傳。中國第一部電影由大柵欄豐泰照相館拍攝,拍的就是京劇泰斗譚鑫培的《定軍山》。電影公映后使譚鑫培諸人名聲大噪,而豐泰照相館也生意興隆并有了“戲裝照”的拍攝形式,有些人穿著各式戲裝照相留念,生末凈旦丑什么行當都有。

          在1938年前后,還有宣傳戲曲為主的雜志《立言畫刊》:此刊物不但有戲曲照片、戲評,還有演員軼事和八卦新聞。在日偽統治時期,《立言畫刊》多少安慰了人們的苦悶和痛苦,當然也為戲曲做了廣告。后來著名的文化人,如金受申、景孤血、翁偶虹等當年都曾為《立言畫刊》撰文大談京戲。

          戲曲演員也會自我宣傳。在舊京時代,一位叫俞菊笙的武生演員,演出時在戲園子門口豎一寫著斗大的“俞”字的大旗為廣告,殊不知,他是模仿占山為王的英雄豪杰。當年,戲園子門口要擺上“切末子”——戲曲道具來張揚,如擺上石鎖,即演《艷陽樓》;擺酒壇子,即演《惡虎村》。當然石鎖、酒壇子都是假的,并非實物,至于戲園子門口陳設刀槍劍戟之類的兵器,也是假戲真做,純粹是廣告宣傳。懂戲的老北京一看戲院門口的切末子就知道晚上演什么戲,其廣告作用十分顯著。

          從上世紀二十年代始,賣西式衣物的店鋪開始使用模特,服裝模特是假人,但穿的是真衣服,人們有直觀效果。因廣告效果不錯,許多店鋪競相模仿。前門鮮魚口一家賣壽衣和棺材的店鋪為標新立異,居然在自家窗口擺上了幾個著壽衣的模特。為了逼真,店家還將模特的頭、臉改造,一個個呆頭呆腦、哭喪著臉,還有吐著舌頭的,閉著眼的,看起來與死人無異。如果白天看看可權當取樂,夜晚則另當別論,確實有人因此受了驚嚇而險些出了人命,最后店家只好收起了壽衣模特。此事曾被著名畫家李濱聲畫過漫畫,刊在他的《燕京畫舊》中。

          姓氏廣告有北京特色

          利用姓氏為廣告,在老北京很突出。這種廣告就是把所買的商品或提供的服務前面冠以姓氏,讓人一目了然,其不但是廣告,更是商標。為此在《燕市商標》一書中,將姓氏廣告形式列在商標中。

          不過,舊時的商標與今日的注冊商標略有不同,那時的商標只是商業標識而已,但都有知識產權的含義。此類廣告形式只在小商小販或小業主中盛行,大買賣商號不大問津。如,老北京的年糕王、年糕楊、年糕孟、爆肚王、爆肚馮、豆汁何、豆汁馮、狗肉陳、肉脯徐、餡餅周、窩頭劉、肉餅倪、豆腐腦白、扒糕張、扒糕李、餛飩侯、素菜劉、烤肉宛、烤肉季、小腸陳、糖籽李、茶湯李等,小吃行業最多。

          將商標與廣告相結合的例子,不但有小吃行業,一些服務性行業、手工制作業也用這種形式,數百年來給我們留下了葡萄常、玉器王、象牙楊、毛猴曹、鬃人白、面人郎、泥人張、風箏哈、鋼刀王及專砌爐灶的爐灶曹和專事搭棚的棚匠劉等,舉不勝舉。當年京城賣小金魚的“金魚楊”,賣蟋蟀的“蛐蛐趙”,賣哈巴狗的“狗兒王”,生意都做到了極致,在四九城內享有盛名。這些人的真名人們知曉的不多,但他們的姓氏與商品或服務的內容則令人印象深刻。小本經營者不會去請名人學者去寫匾額或花大價錢上報刊上做廣告,他們只能靠這種形式為自己廣而告之。

          不過,如果將姓氏和商品連在一起,則是商品名稱了,如王麻子刀剪、王致和臭豆腐、李記白水羊頭、金回回狗皮膏藥等,而商品易于做假,像當年的汪麻子、小王麻子、玉麻子刀剪等魚目混珠就是一例,但冒用姓氏廣告(商標)的現象不多,其中的商業糾紛也不多。

          小販們的姓氏廣告多為民眾傳頌,很少是自吹自擂,表明了他們的商業道德有值得贊揚的地方。小販們都很珍惜這種榮譽,即便后來發跡開了店,也不忘舊情。多年后爆肚王開了西德順、爆肚馮開了金生隆、肉餅倪開了隆德齋、扒糕張開了長茂軒、豆腐腦白開了悅來軒、豆汁何開了月蘭齋、豆汁徐開了正源齋……不過,老北京人更喜歡稱他們“原始”名字,很少去稱呼或記住他們開的飯館、小吃店字號,足見姓氏廣告的魅力。

          “善意的謊言”與洋文廣告

          在廣告宣傳中,自然少不了夸大其詞或自吹自擂的現象,但其中“善意的謊言”,人們不但接受而且覺得有趣。在吆喝叫賣中的夸張、比喻是很有趣的,其中最主要的表現在以低比高的攀比上。如賣烤白薯的稱自家的白薯是“栗子味的”,賣秋海棠的稱是“球兒大的”,賣蘿卜的稱“蘿卜賽梨”,賣凍柿子稱是“喝了蜜的”等。如果稱自家賣的栗子是白薯味兒,賣的梨是蘿卜味的則效果大不一樣,從中可以看出小販的聰明,他們與掛羊頭賣狗肉性質大不相同。

          老北京的商人不只會做買賣,而且會打生意的主意,懂得因勢利導和與時俱進。北京自古以來就是五方雜處的移民城市,賣雜貨的店鋪會打出“湖廣雜貨”的招牌,開藥鋪的會打出“南方藥材”、“地道藥材”的幌子,稱自家的人參是“吉林老山人參”等,至于他們貨源是否真的來自于“湖廣”、“南方”或“吉林老山”只有天知、地知和自知了。

          商品的名稱,也是有廣告含義的,自然商家不會忽視,于是一些名不符實的商品應運而生。炒肝,無肝可尋,灌腸也與腸子無關,是純粹的淀粉。老北京的“四茶”——杏仁茶、油菜、茶湯和面茶,以茶為號,但與茶葉不沾邊。這些商品名稱,肯定是美麗的謊言,并無惡意,只是廣告術的一種而已。

          當年安定門外的外館,是從內外蒙古來京的蒙古王公貴族、喇嘛、商人聚集之處,許多商號的牌匾、招幌用蒙文,像前門大柵欄里的瑞蚨祥綢布店在一百多年前就有了英文廣告,并保留至今。大柵欄一家賣鼻煙的小店,居然還有藏文廣告。清末民初,在東單一帶服務東交民巷洋人的商鋪,除洋行外,都有了洋文(主要是英文)廣告。而王府井大街和琉璃廠古玩街的一些店鋪也有了洋文廣告。《玻璃廠雜記》記載,王府井大街的一個姓梁的商人“專搜求古物售與外人”、“冰窖胡同大吉祥,專售金石古物于西人”,并稱“崇文門內一帶,與各國使館區相近,古玩商日增,網羅古物亦日盛”等,而這些被稱為“古物之斷頭臺”的店鋪,因專與洋人做交易,都少不了洋文廣告,廣告的副作用可見一斑。

          老北京的廣告,不僅五花八門,妙趣橫生,而且也是歷史寫照,很值得回味。少了吆喝叫賣“市聲”或“貨聲”,聽不到鑼鼓梆子聲的北京城似乎少了不少居家的樂趣和京韻京味兒。

          順便說一句,在老北京也有今天意義的“公益廣告”,此類“廣告”的內容更多是教化、勸誡百姓,并利用牌匾、碣石等形式來表現。如清代的“六部九卿”衙門所懸掛的牌匾上的文字(匾額)內容就是實例。如吏部是“公正持衡”、戶部是“九式經邦”、禮部是“寅清贊化”、兵部是“整肅中樞”、刑部是“明刑弼教”、工部是“教飭百工”。這些匾額是各部主管的內容的公益廣告,而且文字出自于皇帝之手,也是對民眾有警示作用的。此外,清宗人府的匾額是“教崇孝悌”、理藩院為“宣化遐方”、大理寺為“執法持平”、太常寺為“祗肅明禮”、大仆寺為“勤字天育”等。人們可以從匾額字面上略知這些衙門職能及其居官的準則和應該遵守的宗旨。在貪官比比皆是的封建社會中,敢于將衙門的職能、準則、宗旨廣而告之,公布于眾,確實有公益廣告的性質。北京有一家匾額博物館,陳列各種牌匾很多,但牌匾的文字內容都是公益廣告內容。據史載,嘉慶朝禮部尚書姚文田,曾在禮部考場貼出“科場舞弊,皆有常刑,告小人毋攖法網;平生關節,不通一字,望諸生勿聽浮言”的帖子,告誡考生們要自重,萬勿因小失大而造成千古之恨。不用說,姚文田的楹聯帖子,亦是真正意義上的公益廣告。

          在清代,宣武門護城河橋頭曾立有“后悔遲”仨字的大石碣。那時被處決的各類人犯要拉到菜市口開刀問斬,囚車從刑部大牢去菜市口,宣武門是唯一道路。刑犯們看到橋頭石碣上的“后悔遲”三個大字時,便知道從此之后生死陰陽兩重天了,大多人都痛哭流涕,悔恨萬分。行刑殺人并非天天如此,這個石碣就成為京城老人們教育、勸誡兒女的教材,公益廣告的作用十分明顯,與那些“莫談國事”、“請勿隨處小便”的公益廣告相比,更值得后人去總結。

          今天的廣告業,已發展到登峰造極的地步,但無論多么進步都離不開歷史根源和前人的啟示,老北京的廣告就是佐證。

          • 編輯:張曉芳
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